مدیریت‌ ارتباط با مشتری

دسته: مدیریت
بازدید: 130 بار
فرمت فایل: doc
حجم فایل: 1053 کیلوبایت
تعداد صفحات فایل: 181

مدیریت‌ ارتباط با مشتری معادل فارسی Customer Relatioship Management است رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر كسب وكار است اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» این اصل قدیمی است كه «همیشه حق با مشتری است» در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران كسب و كارها در این زمینه در گیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری ك

قیمت فایل فقط 7,900 تومان

مدیریت‌ ارتباط با مشتری

1-1- مقدمه

     مدیریت‌ ارتباط با مشتری معادل فارسی Customer Relatioship Management است. رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر كسب وكار است. اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» این اصل قدیمی است كه «همیشه حق با مشتری است». در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران كسب و كارها در این زمینه در گیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری كه به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده‌اند (Stone & Foss, 2001 و فرزانه، 1385، ص1).

     سازمان ها و تشخیص داده اند كه مشتریان مهم ترین دارایی شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل ونیز فرصت هایی كه نیاز به مدیریت دارد، می نگرند (Plakoyi annaki, 2005 و فرزانه، 1385، ص1).

مدیریت ارتباط بامشتری  راهبردی تجاری است که به جذب حفظ و ارتقای مشتری  می پردازد . با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند . این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد بدون به کارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات امکانپذیر نخواهد بود . فناوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی crm است تا به وسیله آن سازمانها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری تنها مشتری سازمان است.

دررقابت شدید عرصه بانکداری بانکی که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریانش را با توجه به آرمانهای   CRMکه همانا پیشروی در ارضا نیازهای مشتریان است اقدام نماید ممیتواند رضایت و وفاداری مشتریان را بدست آورد.

همواره بانکهای کشور مشتری مداری وارکان آنرا مورد بی توجهی قرارداده اند و نتوانسته اند به طور کامل از آن بهره گیری نمایند.

امروزه سازمانهایی موفق هستند و میتوانند به فعالیت خود ادامه دهند که بتوانند مشتریان وفادار بیشتری راجذب وحفظ نمایند.

1-2- مسأله اصلی تحقیق

در هر سازمان اعم از تولیدی وخدماتی مهمترین عامل جهت حفظ وبقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان درجلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است با وجود اینکه سودآوری ونگهداری مشتریان به عنوان هسته مرکزی کسب و کار یک سازمان مطرح است ولی اگر یک سازمان مشتریان خود را از دست بدهد در حالیکه نتواند به این سوال پاسخ دهد که عملکرد سازمان چگونه باید باشد تا بتوان مشتریان را نگهداری کرد کار زیادی نمیتوان برای آن سازمان انجام داد . بنابراین تلاش برای بالا بردن سطح کیفی خدمات و همچنین توجه به راهکارهایی که باعث بالا رفتن حس وفاداری مشتریان نسبت به سازمانها میگردد باید در اولویت برنامه های سازمانهای بازرگانی قرار گیرد.

1-3- تشریح و بیان موضوع

   وقتی یک پروژه CRM شروع می شود، بسیاری از سازمان ها ممکن است بازگشت قابل توجهی را از آن انتظار داشته باشند، نظیر: افزایش درآمد، کاهش هزینه. بسیاری از سازمان ها پس از اجرای CRM همچنان در حال پرسیدن این سؤال هستند که آیا این سیستم منجر به رضایت مشتری  شده است و تا چه حد مؤفق بوده است؟ هنوز به طور واضح مشخص نیست که چرا و چگونه یک سیستم CRM مؤفق می شود، در حالی که بقیه با شکست مواجه می شوند

     لذا در این پژوهش به بررسی علاقه مشتریان بانک صادرات ایران برای اجرای CRM میپردازیم که آیا از نظر آنها اجرای این فرایند تا چه اندازه باعث رضایت و بالا رفتن وفاداری آنها خواهد شد ؟ و آیا اصولا به نظر آنها این رویه میتواند باعث بالا رفتن کیفیت خدمات بانک گردد ؟

1-4- ضرورت انجام تحقیق

     با توجه به اینکه شرکت ها و سازمان ها در ایران  رویکرد خود رااز محصول به سمت مشتری تغییر داده اند، ایجاد سازوکارهایی که بتواند این رویکرد را پشتیبانی نماید، ضروری به نظر می رسید. یکی از مهم ترین ابزارها CRM می باشد . CRM ریسک های خاص خودش را دارد که چنانچه سازمان برای مواجهه با آن آماده نگردد، پروژه با شکست مواجه می شود و در صورت اجرای مؤفق CRM رضایت مشتری افزایش یافته و فواید بسیاری برای سازمان دارد. بعضی از این ریسک ها در زمینه های زیر هستند: کاربران سیستم، فرآیندهای مورد استفاده، سرعت تغییر، اعتماد بیش از حد به متدولوژی های امتحان نشده، بودجه ناکافی و غیره. .

قبل از اجرای دقیق موارد یاد شده نکته ای که باید به آن توجه شود این مورد است که سازمان دقیقا به چه دلیل سعی در اجرای این سیستم با این حجم ریسک دارد و آیا هزینه های گزاف اجرای چنین سیستمی از لحاظ هزینه منفعت قابل توجیه است ؟ ما در این تحقیق بدنبال این موضوع هستیم که آیا اجرای چنین سیستمی دربانک صادرات ایران تا چه اندازه میتواند مفید باشد واین سازمان را به اهدافش نزدیک نماید

   دراین پژوهش ما به بررسی میزان ارتباط  CRMبا متغیرهایی نظیر کیفیت خدمات بانک و وفاداری مشتریان نسبت به بانک صادرات ایران خواهیم پرداخت . که آیا این فرایند تا چه حد میتواند به پیشبرد اهداف این بانک یاری رساند.

1-5-مدل تحقیق (ارتباط متغیرها به صورت تصویری(

فرآیند CRM منبع سوئیفت(نمودار1-1)

1-6- فرضیات تحقیق

  *  برقراری مدیریت ارتباط بامشتری در بانک صادرات ایران باعث افزایش وفاداری مشتری دراین بانک خواهد شد .

  *  برقراری مدیریت ارتباط با مشتری در بانک صادرات ایران باعث افزایش کیفیت خدمات در این بانک خواهد شد.

1-7- اهداف اساسی از انجام تحقیق

     هدف اصلی این تحقیق عبارت است از بررسی میزان افزایش کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان این  بانک   درصورت استقرار فرایند CRM در بانک از دید مشتریان می باشد . هدف از اینکار  ارائه پیشنهاد موثر به مدیریت ارشد بانک جهت ارتقا مدیریت ارتباط با مشتری بوده که باعث افزایش سودآوری و قدرت بیشتر در بین رقبا خواهد شد.

1-8- قلمرو انجام تحقیق

     قلمرو موضوعی تحقیقی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می باشد. و این تحقیق جزئه تحقیقات بازاریابی محسوب میشوداز آنجا که به علت افزایش رقابت در حیطه مختلف مقوله مشتری ارتباط موثر با آن و استراتژیهای مشتری مدارانه در بازاریابی اهمیت روزافزون پیدا کرده لذا جزو تحقیقات استراتژیک و راهبردی برای سازمان محسوب میشود و نتایج آن منجر به ارائه پیگیری و ارتباط خط مشی های مرتبط با مشتری بخصوص مدیریت ارتباط با مشتری میشود .

    الف) دوره زمانی انجام تحقیق: بهار سال 1388

    ب) مکان تحقیق: بانک صادرات ایران

 جامعه آماری

     مشتریان بانک صادرات ایران در شهر تهران که تمام یا قسمتی از  امور بانکی خود را در این بانک انجام میدهند.

1-9- تعریف واژه­ ها و اصطلاحات تخصصی

     مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): فرآیندی فرا وظیفه ای است که هدف آن ارتقای ارزش مشتری با یکپارچه نمودن فناوری اطلاعات و استراتژی های بازاریابی است.

     فرآیند CRM: یک فرآیند سیستماتیک جهت مدیریت ارتباط با مشتری از آغاز ارتباط تا انتهای آن با توجه به همه  محل های تماس با مشتری جهت حداکثر نمودن ارزش ارتباط. نگرش فرآیندی مدیریت ارتباط با مشتری با دو مفهوم کلیدی ارزش مشتری و حفظ مشتری در ارتباط است.

وفاداری مشتری : احساس فروشنده ا ز رفتار مثبت خریدار بوسیله خرید مجدد میباشد . وفاداری مشتری به معنای کمترین هزینه معامله در زمینه فروش و هزینه های بازایابی است.

وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود . بصورتیکه همان نام تجاری محصول علیرغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد .) ریجاردداولیور(1999)(

مشتری سودآور : شخص یا شرکتی است که در طول زمان جریان درآمد برای شرکت ایجاد میکند که از سطح قابل قبول جریان هزینه مربوطبه جلب فروش و ارائه خدمات به او که شرکت به این امر اختصاص داده بیشتر است.

خدمت : فعالیت یا مجموعه ایاست از فعالیتهای کم و بیش نا ملموس که  معمولا و نه لزوما در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا سیستمهای عرضه کننده خدمات صورت میگیرند و به عنوان راه حلهایی برای مشکلات مشتری ارائه میشود.

کیفیت : عبارت است از ویژگیهاو مشخصات فراگیر یک کالا یا خدمت که بر توانائی و استعداد آن کالا یا خدمت برآورده ساختن نیازهای ضمنی یا اظهار شده تاثیر میگذارد.

کیفیت خدمات : رضایت مشتری از استفاده از یک خدمت میباشد که شامل پنج بعد :

1-   قابل اعتماد بودن 2- پاسخگوبودن 3- اطمینان دادن 4- همدلی داشتن

2-   5 –حفظ نمودن ظاهر میباشد

1-10- محدودیتهای تحقییق :

1-10-1-عدم آگاهی و آشنایی پاسخگویان به فرایند مدیریت ارباط با مشتری باعث گردید وقت زیادی از محقق برای توضیح دادن آن بصورت خلاصه و مفید برای آنان گرفته شود  و گاها توضیحات برای آنها قانع کننده نبود و از پاسخگویی امتناع میکردند.

2-10-2-عدم تمایل بسیاری از مشتریان بانک برای همکاری در پاسخگویی به سئوالات جمع آوری اطلاعات را با مشکل روبرو کرد.

3-10-3-نبود زمان کافی برای محقق برای ارائه زوایای بیشتر موضوع رامیتوان بعنوان یکی از محدودیتهای تحقیق نام برد.

فصل دوم

ادبیات موضوع

و

پیشیشنه تحقیق

2-1 مقدمه

 در سال‌های اخیر با تحولات صورت گرفته در فن آوری‌های اطلاعات و ارتباطات با بوجود آمدن مفاهیم جدید در جهانی شدن ، فعالیت آزادانه ، افزایش نوآوری ، كاهش مستمر چرخه عمر محصولات و ... شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یك رویكرد مهم در كسب و كار بوده‌ایم كه هدف آن بازگشت به دوره‌ی بازاریابی شخصی است .

 این مفهوم نسبتاً ساده‌ای است كه بیان می‌دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند ( الهی 1385) CRM به سازمان‌ها و شركت‌ها كمك می‌كند تا بفهمند كدام مشتری ارزش به دست آوردن ،‌كدام ارزش نگه‌داشتن ، كدام مشتری استراتژیك بوده ، كدام سودآور است و از كدام یك می‌توان صرف نظر کرد ( عابدین 1385) ،‌شركت‌ها اغلب در فهم CRM دچار مشكل می‌شوند ، آنها تصور می‌كنند كه می‌توانند تنها با پیاده سازی تكنولوژی به مزایای CRM دست یابند ، ولی آنها نمی‌دانند ، كه تنها در صورتی میتوانند از مزایای عمده كسب و كار CRM بهره گیرند . كه به اتخاذ استراتژی كسب و كار مشتری محور كه موجب فرهنگ سازمانی مشتری محور می‌شود مبادرت نموده و سپس تكنولوژی مناسب و یكپارچه با زیر ساخت IT شركت را پیاده سازی كنند .

دلیل دیگری كه شركت‌ها را هنگام انتخاب CRM دچار مشكل می‌كند این است كه هیچ فروشنده‌ای همه قابلیت‌های CRM كه مورد نیاز شركت می‌باشد را ارائه نمی‌دهد (‌ خانلری ، 1385)

نكته اساسی و لازمی كه باید دراینجا به آن اشاره شود این است كه CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است نه بازاریابی ارتباط با مشتری . مدیریت مفهومی گسترده‌تر از بازاریابی داشته و شامل تولید ، منابع انسانی ،‌مدیریت خدمات ، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویكردی سازمانی و در تمام سطوح كسب و كار است كه برای انجام كسب و كار و نه استراتژی‌ ساده بازاریابی مشتری محور . .CRM تمام كاركردهای سازمان ( بازاریابی ، تولید ، خدمت به مشتری و غیره ) را كه نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان است را در بر می گیرد . Glay & Byun 2001))

بخش اول :

تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری

2-2  تاریخچه‌ پیدایش و تكامل مدیریت ارتباط با مشتری

 1- از تولید دستی تا تولید انبوه : انقلاب صنعتی

طی قرن‌ها قبل از سیستم تولید انبوه ، هردم عادت داشتند كه لباس‌هایشان را خیاط برایشان بدوزد و معاملات را به شكل پایاپای با گفتگوی شخصی و دیده بوسی‌ انجام دهند ولی در محیط تولید انبوه ، سفارش‌های دیگر امكان پذیر نبود شركت‌ها مشتاق بودند كه بدانند چگونه یك محصول خاص را تولید و بازاریابی نمایند كه بیشترین كارایی و صرفه اقتصادی به دست آید .

 2- از تولید انبوه تا بهبود مستمر : انقلاب كیفیت

هنگامیكه شركت‌های آمریكایی در حال حركت روی منحنی یادگیری دوباره تولید انبوه اختراع‌هایشان بودند ، شركت‌های ژاپنی در حال كشف این نكته بودند كه بهبود مستمر فرآیندهایشان منجر به تولید هزینه‌های كمتر و كیفیت بیشتر می‌شود .

3- از بهبود مستمر تا تولید سفارشی : انقلاب مشتری

امروزه تمركز شركت‌ها از محصولات و فرآیندها به سوی موضوعات مربوط به مصرف كننده تغییر یافته است . اگر شركت بخواهد در دوره مشتری محور امروزی موفق بماند باید تلاش‌های خود را از فرآیندهای ساخت و كارایی به سوی یافتن راههایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان متمركز نماید ( حاجی زمانعلی 83)

 برای شناخت و درك مفهوم مشتری‌مداری و سازو كار آن نیاز است تا با مفاهیم دیگری نظیر بازاریابی كیفیت خدمت مشتری و ... آشنا شویم .

2-3 تعاریف CRM:

 CRM برگرفته از عبارت CustomerRelationship management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط بامشتری شناخته می‌شود تعاریف مختلفی از CRM توسط افراد دانشگاهی و كسب و كار ارائه شده است ،‌گروهی CRM را استراتژی ، برخی فناوری ، بعضی‌ها فرآیند ودسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند .(Thomposon , 2004) در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه شده است :

 - مدیریت ارتباط بامشتری واژه‌ای برای مجموعه‌ی متدولوژی‌ها ، فرآیندها ، نرم افزار و سیستم‌هایی است كه به موسسات و شركت‌ها در مدیریت شوند و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان كمك می‌كند (Brnett 2001)

مدیریت ارتباط بامشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتریان سود آور ، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات وارتباطات (Payne, 2000)

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یك فرآیند ، متشكل از نظارت بر مشتری ( مثل جمع آوری داده‌های مناسب آنان ) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است .(Hampt & swatman 2002)

مدیریت ارتباط با مشتری تشكیل است از فرآیندهایی كه با شركت برای سازماندهی و راه و رسم ارتباطاتشان با مشتریان جاری و آینده‌شان استفاده می‌كنند .

 مدیریت ارتباط بامشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتریان است. برنامه‌های موفق CRM با فلسفه سازمانی كه فعالیت‌ها خود را حول نیازهای مشتریان یكپارچه می‌كند شروع می‌شود . (‌ حیدری 1385)

ایجاد ارتباط با تك تك مشتریان ارزشمند از طریق استفاده موثر از اطلاعات حسابهای مشتری (Kotler 2003)

مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند فرا وظیفه‌ای است كه هدف آن ارتقاء ارزش مشتری با یكپارچه نمودن فناوری اطلاعات و استراتژی‌های بازاریابی است (فاطری 1385)

 فرآیند CRM یك فرآیند سیستماتیك جهت مدیریت ارتباط با مشتری از آغار ارتباط تا انتهای آن با توجه به همه محل‌های تماس بامشتری از آغاز ارتباط تا افقهای آن با توجه به همه محل‌های تماس با مشتری جهت حداكثر نمودن ارزش ارتباط . نگرش فرآیندی ارتباط بامشتری با دو مفهوم كلیدی ارزش مشتری و فقط مشتری در ارتباط است .

سوء نیت بر جنبه‌های تكنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری تمركز نموده آن را مجموعه‌ای از عملیات قلمداد نموده است (‌Svift , 2001)

CRM بخشی از استراتژی یك سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگهداشتن آنها وتبدیل آنها به مشتری دائمی می‌باشد .

CRM نوعی استراتژی بازاریابی است كه هدف آن صرفاً به بالا بردن معاملات كه در حقیقت بالا بردن سود دهی بطور مقطعی می باشد محدود نمی‌گردد بلكه CRM سعی دارد به دیدگاههای منحصر به فرد و یكپارچه از مشتری و یك راه حل مشتری مدارانه دست یابد كه باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شركت در بلندمدت می‌باشد .

 مدیریت ارتباط با مشتری یك مدل سازمانی مشتری گراست كه به طور ساختار یافته‌ای از اطلاعات مشتری برای خلق یك راهبرد سفارشی استفاده می كند با مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را حتی پیش از آنكه بیان شوند ،‌شناسایی نمود و به كمك این مزیت رقابتی میزان وفاداری مشتری را افزایش و هزینه‌های عملیاتی و خدماتی را كاهش داد .

مدیریت ارتباط با مشتری رابطه صمیمی با مشتری را با صرفه‌جویی اقتصادی تركیب می‌كند و سازمان را قادر می‌سازد تا روابط نزدیكی بین نمایندگان كسب وكار و مشتریانشان برقرار سازد .

 بامدیریت ارتباط با مشتریان بدون توجه به كانال سازمانی به صورت یكسان و یكنواخت برخورد می‌شود .(Reynolds 2002)

با توجه به تعاریف ذكر شده ، مدیریت ارتباط با مشتری به طور كلی فرآیند طراحی یك سازمان پیرامون مشتریان می‌باشد .CRM در سطح عملیاتی مثل ایجاد و توسعه نرم افزار‌های كاربردی فروش ،‌بازاریابی و ادغام آنها را بررسی می‌كند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت ، چگونگی تدوین استراتژیها و سیاست‌های نیل به آن را در نظر دارد . با CRM می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را، حتی پیش از آنكه بیان شود ، شناسایی نمود . با استفاده از این مزیت سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری ،ایجاد درآمد بیشتر كاهش هزینه‌های خدماتی و عملیاتی می‌شوند . CRM همانطور كه در تعاریف بیان شد رویكردی در سطح كل سازمان است ، نه فقط در بدست آوردن و به كارگیری آگاهی درباره مشتریان بلكه در بهبود بخشیدن و خود كار سازی فرآیندهای كاری كه به مشتریان ،تامین كنندگان و كاركنان سازمان ارائه ارزش میكند .

 تحقق اصول CRM در یك سازمان ، تنها با بكارگیری ابزارها ، تكنولوژی ، روال‌های مناسب ممكن می‌باشد كه این امر منجر به بالا رفتن ارتباط سازمان بامشتری و بالا رفتن میزان فروش میگردد . بنابراین CRM تكنولوژی محض نمی‌باشد بلكه اصول كلی فلسه كسب و كار را نیز در بر می گیرد .

2-3-1 اهداف CRM

 هدف CRM افزایش فرصت‌های كسب وكار از طرق زیر است .

بهبود فرایند ارتباط با مشتران واقعی

ارائه محصولات صحیح به هر مشتری

 ارائه محصولات صحیح از طریق كانال‌های صحیح به هر مشتری

 ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

 با انجام چنین كاری سازمان‌ها می‌توانند مزایای زیر را بدست آورند .

 حفظ مشتری : توانایی حفظ مشتریان وفادار و سودآور و كانال‌هایی برای رشد سودآوری و كسب و كار

اكتساب مشتری : كسب مشتریان واقعی براساس خصوصیات آنها كه باعث رشد و افزایش حاشیه سوددهی می‌شود .

 سودآوری مشتری : افزایش حاشیه سود دهی مشتری ضمن ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح ( سوئیف 2001 ، وحیدری 85)

 2-3-2 اصول CRM

 فرایندها و برنامه‌های كاربردی مدیریت ارتباط با مشتری ، براساس اصول پایه‌ای به شرح زیر می باشد (Gay& Byun , 2001) (‌حیدری 85)

- هدف گذاری كردن تك تك مشتریان : هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می‌طلبد CRM با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می‌كند براساس ترجیحات و رفتارهای آنان .

  -جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی : تماس‌های مستمر با مشتری خصوصاً زمانی كه این تماس‌ها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی شوند ، می‌تواند موجب وفاداری شود .

  -انتخاب مشتری براساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری : مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند ، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند . یك سازمان از طریق متمایز سازی می تواند منابع محدود خود را برای كسب بازدهی بهتر تخصیص دهد .

 بطور خلاصه اختصاصی سازی محصولات ،وفاداری مشتری و انتخاب آنها براساس مفهوم ارزش مدت حیات ، اصول اساسی اجرای CRM می‌باشند.

2-3-3  مولفه‌های CRM

CRM شامل سه مولفه زیر است :

 1- مشتری              2- ارتباط                3- مدیریت

		مولفه‌های CRM ( بهی 1383 ، ص 22)

(شکل2-1)

2-3-3-1 مشتری

تنها منبع سودجاری و رشد آتی شركت است . اما یك مشتری خوب كه سود بیشتری را با منابع كمتر ارائه می دهد همیشه نادر است.

2-7-3-2 روابط

 روابط میان یك شركت ومشتریان شامل ارتباطات دو جانبه ومستمر بین آنهاست . روابط می‌تواند كوتاه مدت یا بلند مدت ، پیوسته یاگسسته یا یكباره باشد مدیریت ارتباط بامشتری شامل مدیریت روابط به گونه‌ایست كه برای دو طرف سودمند باشد .

2-3-3-3 مدیریت

 مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست كه تنها درواحد بازاریابی باشد، بلكه شامل تغییر مستمر فرآیندهاو فرهنگ شركت است . مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تغییری جامع در سازمان و افرادش است نرم افزارهای خاصی كه فرآیند مدیریت را پشتیبانی می‌كند عبارتند از :

-  خدمات میدانی

-  سفارش دهی تجارت الكترونیكی

-  برنامه‌های بازاریابی

-  مدیریت كاتالوگ

-  برنامه‌های كاربردی تجزیه وتحلیل ( فرزانه 1385)

2-3-4  فواید مدیریت ارتباط با مشتری :

 فواید استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از :

-  هزینه‌های جلب مشتری : به خاطر كاه هزینه‌های بازاریابی هزینه‌های ارتباط ، پیگیری و .... هزینه جلب مشتری كاهش می‌یابد .

-  برای راه‌اندازی یك واحد تجاری پا برجا و استوار نیاز جلب بیش از حد مشتری نیست : مدیریت ارتباط با مشتری باعث افزایش وفاداری مشتریان و افزایش دوره حیات مشتریان و ارزش آفرینی آنها می‌شود . لذا نیاز به جلب بیش از حد مشتری نیست .

-  هزینه‌های پایین فروش : به خاطر اینكه مشتریان موجود نسبت به سیستم فروش آشنایی دارند هزینه‌های فروش كاهش می‌یابد . به خاطر آگاهی و شناخت بیشتر نسبت به توزیع كنندگان وكانال‌های ارتباطی ،ارتباط با مشتری كاراتر شده و هزینه‌های بازاریابی به همان نسبت كاهش می‌یابد .

-  افزایش وفاداری و حفظ مشتریان : تعداد دفعات بازگشت مشتری افزایش یافته ، دوره وفاداری آنها طولانی‌تر شده و خریدهای آنها افزایش می‌یابد .

-  سودآوری بالا : با افزایش فروش ، مشتریان مجود ، سودآوری افزایش می‌یابد .

-  تكامل و دگرگونی سودآوری مشتریان : همه مشتریان لزوماً سودآور نیستند ومیزان ارزش كه برای شركت خلق می‌كنند متفاوت است . تفكیك مشتریان می‌تواند به جلب و حفظ مشتریان سودآور كمك كند .

-  ایجاد فرصت‌های جدید برای فروش : هر چقدر كه اطلاعات شركت ازمشتریان و رفتارهای خرید آنها بیشتر باشد به هنگام مراجعه مشتریان می‌تواند تصمیم‌های درست‌تری را اتخاذ كنند . یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری‌های خوب ، مشتریان احتمالی را دسته‌بندی كرده وبه شركت كمك می‌كند كه بهترین آنها را تشخیص دهد .

-   ارائه سرویس‌های بهتر به مشتری : یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مناسب با ارائه سرویس مناسب به هر مشتری كمك كرده و متصدیان فروش و ارائه خدمات باداشتن اطلاعات مشابه روز از مشتریان می‌توانند طبق رفتار آنها عمل كنند .

-  تصمیم‌گیری بهتر : مدیریت ارتباط با مشتری گزارش‌های وسیع و گسترده‌ای از رفتار مشتریان ، چالش‌های بازاریابی و نتایج فعالیت فروش ارائه می كند كه هر كدام از این موارد برای تصمیم‌گیری عاقلانه و دراز مدت لازم و ضروری است .

-  افزایش كارائی و بهره‌وری : یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مناسب با خودكار كردن گردش كاری كاهش خطاهای انسانی ، كاهش زمان پردازی و ایجاد یكپارچگی در كل شركت باعث افزایش بهره‌برداری در داخل شركت می‌گذارد .

-   مدیریت ارتباط بامشتری مبنای پایه‌ای برای رشد ، با یك سیستم ارتباط مشتری مناسب می‌توان رشد سازمان را مدیریت و اضافه كرد و اضافه شدن افراد و ماژول‌های جدید به شركت به راحتی انجام گیرد ( فرزانه 1385)

-   

2-3-5  فرایندهای اصلی CRM

در مورد فرآیندهای CRM نظرات مختلفی وجود دارد طبق نظر وودكاك (Woodcock,2003) فرآیندهای مدیریت مشتری شامل 6 فرآیند عمده به شرح ذیل است :

 الف : هدف گذاری به معنی توزیع صحیح پیشنهاد تعریف شده در فعالیت‌های برنامه‌ریزی به گروه‌های مشتری بالقوه و بالفعل است این فعالیت شامل موارد زیر است .

-  برنامه‌ریزی مبارزات

-  تشخیص زمان شروع خرید

-  شخصی سازی

-  یكپارچگی با كانال‌ها

-   جلوگیری از هدف گذاری بیش از حد

ب: خوش آمد گویی : مشتریان جدید و آنهایی كه روابط خود را با سازمان بهبود بخشیده‌اند باید مورد خوش آمد گویی واقع شوند شامل موارد زیر است :

-  شناسایی مشتریان جدید

-   فعالیت خود آمد گویی اولیه

-   كسب دیدگاه‌های مشتر ك

-  پی بردن به علت انتخابشان ، ( بدنه ) سازمان توسط مشتری

-  نظارت بربرخوردهای اولیه

ج: كسب آشنایی : مشتریان بایستی متقاعد شوند كه كسب اطلاعات از آنها برای خودشان نیز فواید خواهد داشت شامل موارد زیر است :

- اولویت كسب اطلاعات       

- اطلاعات در مورد نگرش و رضایت

- درك اعتماد مشتری

- تشخیص مشتریان كلیدی

- چك كردن درستی رابطه مستمر

د: توسعه مشتری : زمانی كه مشتریان شناخته شدند ، تشخیص اینكه كدام یك از آنها به سطوح بالاتری از مدیریت نیاز دارند ،‌ممكن می‌شود ، شامل موارد زیر است :

-  مالكیت مشتری       

- استراتژی توسعه بخش‌های بازار

-  مدیریت مسئول کلیدی       

- فروش مضاعف و میان فروشی

-  متناسب سازی پیشنهادات

ذ: مدیریت مشكلات : سازمان‌های موفق قادرند تا قبل از اینكه مشكلات احتمالی ، باعث شكایت‌های جدی شوند و رابطه را دچار مشكل وشكست كنند ، مشكلات را پیش بینی و شناسایی نمایند و براساس آن ، راه حل‌های ممكن را بیابند . این فعالیت‌ها شامل موارد زیر است .

-  شناسایی محر‌ك‌های نارضایتی و ریسك از دست دادن مشتری .

-  فعالیت‌های مراقبتی شدید

-  پیگیری و كنترل شكایت

-  چك كردن رضایت مشتری

-  دریافت شكایت

-  تجلیل علی و ریشه‌ای

ر: بازگرداندن مشتریان طرد شده : بازگردانی مشتریانی كه به تازگی سازمان را ترك كرده‌اند ، یكی از روش‌های كسب مشتری است كه كمتر به كار گرفته می شود و باید تنها مشتریان خوب بازگردانده شوند این فعالیت شامل موارد زیر است :

-  تشخیص دلایل طرد شدن مشتریان

-  تصمیم در مورد انتخاب مشتریان برای بازگردانی

-  خوش آمدگویی مشتریان بازگردانده شده

-  مدیریت مشتریان طرد شده

-  برنامه‌های بازگردانی

 2-3-6  چرخه فرآیند CRM (‌مدل یكپارچگی تاكتیكی فرآیندهای CRM ) :

 براساس مدل سویفت یك سازمان به منظور تسهیل رشد و تحقق اهداف CRM می‌بایست بر چهار مولفه كلیدی فرآیند اولیه CRM یعنی تعامل ،اتصال ، شناخت و ایجاد ارتباط تمركز كند (Ibid : 2002) (‌حیدری 87)

تعامل : شامل مجموعه‌ای از بده بستان‌هایی است كه تماس بین مشتری و سازمان را تشكیل می‌دهند و همان داده‌هایی است كه از طرف نقاط تماس و ارتباطات خارج از نقاط تماس با مشتری‌انش جمع آوری می‌شوند .

اتصال به معنی ترسیم نقشه و مدیریت نقاط تماس بین مصرف كننده / مشتری / مسیر سازمان است .

شناخت به معنی بدست آوردن بینش لازم از طریق جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است تا نوعی یادگیری مستمر از مشتریان محصولات مسیرها ، بازارها و رقیبان ایجاد شود .

 ایجاد ارتباط معنی كاربرد بینش بدست آمده در مرحله‌ی قبل برای ایجاد تعاملات ارتباطات بامشتریان ، مسیرها ، عرضه كنندگان ،‌شركاء كه به خلق ارتباطات ارزشمند بیانجامد .

 ( سوئیف 2001) بیان می‌دارد CRM یك فرآیند طراحی شده برای جمع آوری داده‌های مرتبط با مشتریان می‌باشد تا بتوان با درك دقیقی از مشتریان به فعالیت‌های بازاریابی مشخص اقدامنمود . ( نقل از یانگ جاوهو ، 2005) سازمان ها برای جمع آوری دانسته‌های مربوط به تك تك مشتریان می‌بایست نوعی ساختار اطلاعاتی تدوین كنند كه در برگیرنده‌ی زیر ساخت‌هایی برای اداره اطلاعات باشد . تنها داشتن اطلاعات مربوط به مشتری كافی نیست ، بلكه باید نیازهای تك تك آنها جمع آوری و تحلیل شده پاسخ مناسب به آنها داده شود 

جهت دریافت فایل مدیریت‌ ارتباط با مشتری لطفا آن را خریداری نمایید

قیمت فایل فقط 7,900 تومان

برچسب ها : مدیریت‌ ارتباط با مشتری , دانلود مدیریت‌ ارتباط با مشتری , مدیریت‌ , ارتباط با مشتری , , پروژه دانشجویی , دانلود پژوهش , دانلود تحقیق , پایان نامه , دانلود پروژه